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17. Absatz und Vertrieb

17.3.2 Wie kann der Verkaufspreis von Produkten bestimmt werden?
 
Absatzpolitische Instrumente

Die Ermittlung des Verkaufspreises kann mit Hilfe eines der nachfolgenden Verfahren erfolgen:
 
Bei der kostenorientierten Preisbestimmung werden die zugrunde gelegten Selbstkosten ermittelt und anschließend ein bestimmter Prozentsatz für den Gewinn aufgeschlagen.
 
Erfolgt der Absatz über Absatzmittler (Händler), so erhöht sich der Preis um die sogenannte Handelsspanne. Das Kostenprinzip ist ein sehr einfaches und in der Praxis weitverbreitetes Verfahren zur Bestimmung des Verkaufspreises.
 
 
Ein weiteres Verfahren ist das sogenannte Wertprinzip, wonach die erwartete Nachfragesituation den Preis bestimmt. So kann bei einer starken Nachfrage ein höherer Preis am Markt verlangt werden als bei einer niedrigen Nachfrage. Das Problem der nachfrageorientierten Preisbestimmung liegt darin, dass die Kosten- und Wettbewerbssituation nur indirekt berücksichtigt wird.
 
 
Im Gegensatz dazu erfolgt die konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung auf Basis der am Markt üblichen Branchenpreise. Die nutzenorientierte Preisbestimmung orientiert sich an den Konsumenten und deren individuellen Bedürfnissen. Insofern spielt der mit einem Produkt verbundene Nutzen für die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Bietet ein Unternehmen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (Product Value), so erzielt es gegenüber dem Wettbewerb einen Vorteil, da es einen höheren Kundennutzen bietet. Diese Methode liefert eine Möglichkeit zur Bestimmung des annähernd optimalen Produktpreises, ist aber aufgrund der Bestimmung der einzelnen Teilnutzen eines Produkts und deren monetärer Bewertung sehr aufwendig.