Dialogmarketing

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Präferenz - Präferenzmessung: Brunswicks Linsenmodell

  • Präferenz = Ausmaß der Vorziehungswürdigkeit eines Objekts gegenüber anderen Objekten
  • oft - wie Einstellung - multiattributiv gemessen, d.h. durch Aggregation von Bewertungen bez. einzelner Merkmale; oft indirekt über Vergleiche von Objekten (z.B. A ist besser als B)
  • In Anlehnung an Brunswick's Linsenmodell (52) werden Wahrnehmung und Präferenz verwendet, um das Auswahlverfahren von Konsumenten (z.B. Kauf- oder Nutzungsentscheidungen bei mehreren Alternativen) zu erklären.
 
 
dekompositioneller Messansatz: Choice-based Conjoint:
 
  • Wählbare Alternativen werden als Merkmalsausprägungen bezüglich vorliegender Gestaltungsmerkmale verstanden
  • Einer Stichprobe von Kunden werden wiederholt Choice-Sets mit konstruierten Alternativen vorgelegt, aus denen sie eine präferierte Alternative auswählen können
  • Durch Rückwärtsrechnung (Dekomposition) wird der Präferenzbeitrag (Nutzenbeitrg, Teilnutzenwert) der einzelnen Merkmale bzw. Ausprägungen ermittelt
  • Ergebnisse werden zur optimalen Gestaltung der Alternativen genutzt
 

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