Sanierung und Rebstrukturierung 2
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Portfolioanalyse

15)a) wie kann mit dem Modell der Portfolioanalyse das Erkennen einer Strategiekrise gelingen?

b) Welche Nachteile sind mit der Anwendung des Verfahrens verbunden?

  • SGE (Strategische Geschäftseinheit – graue Punkte)
  • Anhand der Verteilung der SGEs in den Quadranten können Fehlausrichtungen des Gesamtunternehmens identifiziert werden. Der kritische Bereich der Rendite ("stuck in the middle") muss ermittelt werden / Ermittlung der Feldgrenzen Marktwachstum + relativer Marktanteil
  • Selbstverständlich können die idealtypischen Phasen und Handlungsstrategien des Modells nicht für jedes Produkt und jeden Geschäftsbereich exakt gleich gelten bzw. angewendet werden. Dennoch nutzen sehr viele Unternehmen die Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix) als Grundlage für Strategieentwicklung und Investitionsentscheidungen.
Question Marks:
  • Question Marks sind Produkte am Beginn ihres Lebenszyklus, sie befinden sich in der Wachstumsphase. Damit ein solches Produkt zum Star wird, sind stetige Investitionen nötig, die die Gewinne in der Regel deutlich übersteigen (Investitionsstrategie). Wenn sich das Produkt nicht gegenüber den Marktführern behaupten kann, wird es hingegen direkt zu einem Ladenhüter, einem Poor Dog.

Stars:

  • Stars sind Produkte mit einem dominanten Marktanteil, die zugleich noch ein hohes Marktwachstum und einen positiven Kapitalfluss aufweisen. Es empfiehlt sich, mit weiteren Investitionen die Marktposition auszubauen (Wachstumsstrategie). Fällt die Wachstumsrate eines Stars auf unter zehn Prozent, so wird es zu einer Cash Cow.

Cash Cows:

  • Cash Cows verfügen über einen hohen Marktanteil, aber nur noch über ein geringes Marktwachstum. Diese Produkte erbringen den höchsten positiven Kapitalfluss. Investitionen zum Ausbau des Marktanteils sind in dieser Phase meist nicht mehr sinnvoll. Vielmehr sollten die erzielten Einnahmeüberschüsse in andere Produkte oder Geschäftsfelder investiert werden (Abschöpfungsstrategie).

Poor Dogs:

  • Poor Dogs sind Produkte, die keinen angemessen Kapitalfluss mehr erbringen. Sie sind die Problem- oder Auslaufprodukte des Unternehmens, die möglichst schnell abgestoßen werden sollten (Desinvestitionsstrategie). Alternativ kann das Unternehmen versuchen, das Produkt deutlich zu modifizieren und mit einem Relaunch in einen weiteren Lebenszyklus zu führen.
  • Mein Marktanteil in Relation zum größten Konkurrenten. Wenn mein Anteil so groß ist wie seiner, dann 1. Wenn meiner halb so groß ist dann 0,5
  • Um Produkte zu SGEs zusammenzufassen, müssen sie homogen sein (ähnliche Zielgruppe, Handelspartner etc.)
Nachteile:
  • Festlegung der Abgrenzungslinien und damit die Zuordnung der SGEs
  • Achsendimensionen relativ willkürlich
  • Hoher Ermittlungsaufwand des Dateninputs
  • Natürlich nur für Mehrproduktunternehmen geeignet
  • Wettbewerb ist unberücksichtigt
  • Verbundbeziehungen zwischen den SGEs unberücksichtigt

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