Marketing II

2. Konsumenten

Beschreiben Sie die kognitiven Prozesse eine Individuums. 

Kognitive Prozesse betreffen das Denken von Individuen. Informationen werden durch kognitive Prozesse aufgenommen, verarbeitet und gespeichert. 
 
Aufnahme von Informationen
  • Reize werden durch Sinnesorgane aufgenommen
  • Reize lösen Signale aus und die Informationen werden gespeichert
  • Gedächtnis besteht aus sensorisches Gedächtnis, Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis
  • sensorisches Gedächtnis: sehr kurzfristige Speicherung von Umweltreizen (Millisekunden)
  • Kurzzeitgedächtnis: kurze, selektive Speicherung eines Sinneseindrucks zur Weiterverarbeitung
  • Langzeitgedächtnis: Verarbeitung der Sinneseindrücke unter Verwendung bestehender Informationen; verarbeitete Informationen werden vergessen oder gelernt
 
Kaufentscheidungen erfolgen typischerweise auf der Basis von internen Informationen aus dem Langzeitgedächtnis.
 
Wahrnehmung
  • aufgenommene Sinnesreize werden durch Interpretation und Organisation in Wissensschatz aufgenommen
  • Wahrnehmung ist subjektiv, jeder nimmt sie anders war
  • Wahrnehmung ist aktiv, sie erfolgt nicht in einem Stadium völliger Passivität
  • Wahrnehmung ist selektiv, man nimmt nur einen Ausschnitt wahr
  • Selektive Wahrnehmung: Großteil der Informationen wird ausgeblendet; die Wahrnehmungsschwelle beschreibt, ab wann ein Reiz überhaupt wahrgenommen wird
  • Selektive Verzerrung: Werbesignale werden von Konsumenten in ihr existierendes geistiges Raster integriert und erhalten damit eine individuelle Bedeutung, die auch als Hypothesentheorie bekannt ist
  • Selektives Erinnern: Konsumenten erinnern sich am ehesten an Marketingbotschaften, die mit ihren Einstellungen und Überzeugungen übereinstimmen
  • Schlüsselinformationen: Gütezeichen oder Markenname, bündeln und vereinfachen Produkteigenschaften und erleichtern die Beurteilung der erworbenen Qualität
 
Lernen von Informationen
  • Speicherung von Informationen wird als Lernen bezeichnet
  • Behavioristische Lerntheorien: Lernen = Verhaltensreaktion auf Umweltreize
  • Soziale Lerntheorien: Lernen = Imitation andere Personen
  • Kognitive Lerntheorien: Lernen = innere Prozesse Verstehen, Einsicht
  • Theorien des Bildlernens: Lernen = Verarbeitung von Bildreizen
 
Anwendungsbeispiele für die lerntheoretischen Ansätze:
  • Behavioristische Lerntheorien: emotionale Konditionierung (z. B. Edekas Weihnachtsspot "Heimkommen") oder instrumentelles Konditionieren (z. B. Belohnung für Kundentreue -> "Payback")
  • Soziale Lerntheorien: Lernen = Einsatz von Prominenten
  • Kognitive Lerntheorien: Lernen = Vernunftsargumente, z. B. Naturstrom
  • Theorien des Bildlernens: Lernen = bewusster Einsatz von Bildern für die Vermittlung von Botschaften, z. B. Haribo-Goldbär/ Duracellhase
 

Diskussion