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Kapitel 3

Beschreiben Sie die generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter.
Wählen Sie zwei Branchen und nennen Sie für jede Wettbewerbsstrategie jeweils einen Vertreter je Branche.

 
  • Kostenvorsprung=Preisvorteil
  • Differenzierung: Z.b. Design, Service, Verfügbarkeit
  • branchenweit = Massenmarkt
  • Beschränkung = Nische
  • Stuck-in-the-Middle vermeiden --> "Wofür steht man?"
 
Strategie der Kostenführerschaft
  • Schwerpunkt: niedrige Kosten
  • Voraussetzungen:
    • Marktanteile
    • Strenge Kostenkontrolle
    • Aufbau von Produktionsanlagen bzw. Kapazitäten
    • Ausnutzung Erfahrungskurveneffekt
    • Verfahrensinnovationen
    • Standardisierung der Abläufe
    • Produktion an Standorten mit günstigen Lohnkosten
    • Einfaches Produktprogramm/Produkte
    • Konzentration auf Großkunden
    • Hohe Investitionskosten, Zugang zum nötigen Kapital
  • Kostenminimierung entlang der gesamten
    Wertschöpfungskette
  • Strategie der Kostenführerschaft, wenn
    • Economies-of-scale-Effekte möglich.
    • Verbesserungsmöglichkeiten der Produktionsprozesse bestehen.
    • eine hohe Preiselastizität am Markt existiert.
  • Risiken:
    • Vernachlässigung der Produktqualität
    • Gefährdung der Flexibilität des Unternehmens
    • Unzureichende Anpassung an Marktverhältnisse
    • Schneller Technologiewandel macht Kostenführerschaft hinfällig
    • Innovationsfeindlichkeit durch ständige Verteidigung der Kostenvorteile
 
Strategie der Kostenführerschaft
  • Schwerpunkt: abheben von der Konkurrenz
    durch einzigartige Merkmale
  • Kunden sind bereit dafür zu bezahlen
  • Überlebensfähige Strategie mit
    überdurchschnittlich hohen Erträgen
  • Voraussetzungen:
    • Exzellente Produkteigenschaften
    • Perfektes Händlernetz
    • Freude und Potential an Innovation
    • Hoch qualifizierte und flexible Mitarbeiter
    • Intensive Öffentlichkeitsarbeit
  • Wertkette zur Analyse von
    Differenzierungsquellen
  • Strategie der Differenzierung, wenn
    • Skalen- und Verbundeffekte weitgehend ausgeschöpft sind.
    • geringe Preiselastizität besteht
    • Marktleistungen stark verbesserungswürdig sind.
  • Risiken:
    • Vernachlässigung der Kosten
    • Abwanderung der Nachfrage zu Billiganbietern, wenn Kosten den Nutzen übersteigen
    • Nachahmer, die den Differenzierungsvorteil obsolet machen
 
Differenzierungsmöglichkeiten
  • Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmale
    sehr wichtig
  • Tangible Quellen der Differenzierung ->
    erkennbare Charakteristika einer Leistung
  • Intangible Quellen der Differenzierung ->
    subjektive, nicht beobachtbare Merkmale
  • Häufigsten Ansätze zur Differenzierung:
    • Differenzierung durch Qualität
    • Differenzierung durch Zeit
    • Differenzierung durch Marke
    • Differenzierung durch Kundenbeziehungen
 
Konzentration auf Schwerpunkte
  • Bearbeitung von einzelnen Marktsegmenten
    • Regionalnische
    • Zielgruppennische
    • Produktnische
    • Brandingnische, usw.
  • Auswahl zwischen Kostenführerschaft oder
    Differenzierung in der Nische
  • Risiken:
    • Breiter Kostenführer wird billiger -> eliminiert Kostenvorteil bzw. schwächt Kundennutzen
    • Differenz des Kundennutzens zwischen Nische und breitem Markt wird geringer
    • Teilmärkte in der Nische werden gefunden -> noch gezieltere Spezifizierung möglich!
  • Note: Nische -> Masse schwer, Masse -> Nische leicht, Start-Ups oft in Inschen, da für sie leichter
 
Beispiele
 
Stuck in the Middle
  • Schlechte Position, kann sich für keine der Strategien entscheiden
  • Zum Kostenführer fehlen Marktanteile,
    Kapitalinvestitionen und Entschlossenheit
  • Durch Mangel an Differenzierung können Kosten nicht umgangen werden
  • Differenzierung oder Kostenvorsprung im
    Marktsegment -> durch Mangel an Konzentration nicht möglich
  • Zeit und kontinuierliche Anstrengung, um diese strategische Position verlassen zu können

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