06. Marketing

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Welche Markenstrategien haben Sie kennengelernt? Erläutern Sie diese Strategien!

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes einzelne Produkt eine Marke generiert, die jeweils nur ein Marktsegment besetzt. Jede Einzelmarke ist auf dem entsprechenden Markt der Unternehmensrepräsentant der Dachmarke.

Bei der Mehrmarkenstrategie führt ein Unternehmen mindestens zwei Marken im selben Produktbereich, die sich durch Produkteigenschaften, Preis oder den kommunikativen Auftritt unterscheiden. Wichtig ist eine glaubwürdige Markendifferenzierung.

Strategische Voraussetzung für eine Markenfamilienstrategie ist, dass die Produkte alle qualitativ gleichwertig sind. Ein Beispiel für eine Familienmarke ist Mövenpick mit seinen Mövenpick Hotels und der Mövenpick Gastronomie, sowie den Einzelmarken Jolie Ville, Cadet und Marché.

Soll ein Markenwert genutzt werden, um andere Angebotskategorien auf dem Markt einzuführen, spricht man von der Markentransferstrategie. Als Beispiel hierfür ist Steigenberger zu nennen. Steigenberger hat als Familienmarke den Namen und das Image genutzt, um Unternehmen wie die Beratungsgesellschaft Steigenberger Consulting, den Reservierungsservice SRS-Worldwide, die Steigenberger Hotelfachschule oder die Steigenberger Verkehrsgastronomie auf den jeweiligen Märkten zu etablieren. In ähnlicher Weise setzt Mövenpick sein erworbenes Markenimage auf dem Dienstleistungssektor (Restaurants, Hotels, Systemgastronomie) ein und nutzt es zusätzlich sogar über Lizenzvergaben für die Vermarktung von Sachgütern wie z.B. Eis oder Marmelade. Werden unter derselben Dachmarke bei Nutzung des Dachmarkennamens mindestens zwei unterschiedliche Leistungen angeboten, spricht man wie im Fall Mövenpick Eis und Marmelade von einer

Tandemmarkierung. (vgl. Gardini 2009, S. 285)

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